Рейтинг@Mail.ru
Rambler's Top100
OSTmetal.info -
металл

24.09.07 •   Как компания «Мекон» пробилась на столичный рынок металлоконструкций

Автор: Елена Жолобова.
«Андеграундная» производственная стратегия на старте, активный сбыт и умелое позиционирование позволили скромной региональной компании "Мекон" вклиниться в группу федеральных компаний рынка изделий из нержавеющей стали. И все это без серьезных источников инвестиций. Теперь «Мекон» сама получает заказы в исконной вотчине «федералов» – Москве.
Эксперты:
Денис Дубовицкий
коммерческий директор «Компании Мекон»
Дмитрий Нехамкин
руководитель отдела продаж «Компании Мекон»
Алексей Сухенко
глава российского представительства и партнер Trout & Partners (T&P)
Могут ли рыночные ниши находиться сами?
Зачем нужны экскурсии на производство?
Как региональной компании пробиться в Москву?
С производством металлоконструкций отец и сын Дубовицкие связаны с начала 1990-х. Дубовицкий-старший тогда был главным инженером на екатеринбургском заводе «Торгмаш», а его сын Денис, еще школьник, проходил на том же заводе практику. Семейный бизнес начался со случайного заказа: на одном из городских предприятий общепита произошел пожар, и владельцы попросили Дубовицкого-отца отремонтировать пострадавшее кухонное оборудование. «В то время закупить новое оборудование было проблемой, – вспоминает Денис Дубовицкий. – Его нужно было заказывать у неизвестных поставщиков, отправлять им деньги, потом месяцами ждать, и не факт, что дождешься. Производителей по стране были единицы, не говоря уже об импортных аналогах, которых в то время в России не существовало в принципе. Мы выполнили заказ и задумались, а почему бы это оборудование не производить самим».

Уникальное оборудование собирали по гаражам
На арендованных у завода «Торг- маш» универсальных металлообрабатывающих станках «меконовцы» начали производить пилотные серии нейтрального оборудования для профессиональной кухни – металлические столы, ванны, полки, тележки, сушки.
«Клиенты находили нас сами. Рынок общепита узкий, основным двигателем торговли были рекомендации партнеров. Мы не думали ни о сбыте, ни об увеличении объема продукции. Просто выполняли заказы определенного круга клиентов, оттачивали технологии, нарабатывали конструкторский опыт. Без этого в нашем бизнесе никуда. Невозможно сразу же прийти на этот рынок и начать выдавать одну техническую находку за другой. У нас было время накопить этот багаж, поэтому сейчас для нас не составляет труда добавить в нашу линейку любой новый продукт из металла – это лишь вопрос времени и того, насколько это изделие будет интересно рынку», – рассказывает Дубовицкий-младший.
Кризис в российской промышленности в первое постсоветское десятилетие привел к тому, что уникальные станки, которых не было в распоряжении Дубовицких, можно было купить за бесценок. «Мы ездили по всяким сомнительным гаражам и покупали профессиональные сварочные аппараты, попавшие туда через несколько рук, – вспоминают они. – Люди не понимали, каким богатством владеют. Мы же понимали и покупали, ибо зарубежные аналоги таких станков стоили совсем других денег».
Правда, времена «обмена жемчужин на побрякушки» продлились недолго – рынок определил истинную цену вещей. Станки, которые невозможно было найти на вторичном рынке и чьи импортные аналоги стоили дорого, инженеры предприятия стали разрабатывать и собирать сами. Они до сих пор исправно работают.
Сейчас на площади в 3,5 тыс. кв. м, которые «Компания Мекон» арендует у «Торгмаша», собрано около 100 единиц крупной техники. «У нас есть абсолютно все виды металлообрабатывающего оборудования: кузнечно-прессовое оборудование, токарные, фрезерные, шлифовальные станки – замкнутый цикл производства, начиная от разработки штампов, приспособлений и оснастки и заканчивая окраской и упаковкой готовой продукции. Такая база, доставшаяся небольшой ценой, помноженная на многолетний опыт, – мощный задел на будущее».
Добиться стабильных поставок сырья, напротив, оказалось непросто. Чтобы не рисковать с посредниками, пробовали работать напрямую с заводами-производителями, но этот опыт оказался не слишком успешным. «Мы долго приходили с комбинатами к какому-то консенсусу, платили деньги, – говорит Денис, – потом месяцами ждали свой прокат. Возникало огромное количество вопросов как по тоннажу, так и по качеству металла. Эта тенденция сохранилась и сейчас: комбинатам выгодно работать с серьезными трейдерами, а менее крупные заказчики, как мы, им неинтересны».
Тогда «Компания Мекон» решила работать через крупных металлоторговцев, тщательно отобрав в качестве дистрибуторов двоих: Сталепромышленную компанию (СПК) и Стальную компанию. «В итоге мы получили четкие поставки и стабильный сервис. Нам хватает небольшого склада оперативного хранения, так как достаточно одного звонка, чтобы через 12 часов фура с нужным нам металлом была на нашей площадке. Мы готовы за это переплачивать».

К чему привели эксперименты с позиционированием
В 2004 г. Дубовицкие поняли, что для дальнейшего развития необходимо выходить на новый этап: создавать прозрачную компанию с регулярным менеджментом, персоналом «в штате», «белыми» зарплатами, пора создавать имя и работать на укрепление деловой репутации. Так появились название «Компания Мекон» и само предприятие как самостоятельное юридическое лицо.
Вместе с обретением имени предстояло определиться и с позиционированием. Поначалу в «Меконе» решили, что сосредоточиться на нейтральном оборудовании для кухни – значит закрыть для себя многие заманчивые направления. Поэтому упор сделали на материале – металле во всех его проявлениях. Идею «наш конек – металлообработка» заложили в самом названии «Мекон» (МЕталлические КОНструкции).
Как признается Дубовицкий-младший, в его компании не проводили маркетинговых исследований, не искали свободные места на рынке. Благодаря столь широкому позиционированию перспективные ниши возникали сами собой: после первых же заказов в той или иной сфере в «Компании Мекон» тут же оформлялись новые направления.
К примеру, стеллажные системы на предприятии начали производить в 2004 г. после того, как к ним обратилась сеть супермаркетов «Пятерочка»: она выходила на рынок Свердловской области и нуждалась в торговых и складских стеллажах определенной модификации. После «Пятерочки» линейку стеллажей расширили до 7-8 наименований, ориентированных на разные группы потребителей, и начали их продажу на широком рынке. Вскоре среди постоянных клиентов компании оказались крупнейшие региональные продуктовые сети – «Кировский», «Купец», «Звездный», «Мегамарт», «Монетка».
«Мекон» обрастал все новыми видами продукции: выставочное оборудование, офисная металлическая мебель, гардеробные шкафы для производственных помещений. Направление медицинского оборудования возникло после заказа от компании, специализирующейся на поставке стоматологических установок и мебели для больниц и частных клиник. «Они пришли к нам и сказали: «Мы покупаем металлическую мебель в Германии, стоит она прилично, везут ее долго, и до Екатеринбурга она доезжает в полуразбитом состоянии. Вы могли бы делать то же самое?». Мы посмотрели, оценили, согласились», – описывает ситуацию Денис Дубовицкий.

Почему «Мекон» все-таки сузил позиционирование
Перепробовав различные рыночные области, в компании поняли – пора выделить для себя главные направления и именно в них добиваться лидерских позиций. Во-первых, распылять силы на несколько производств, часть из которых работала на массовом рынке, а другие – с индивидуальными заказчиками, оказалось не совсем эффективно. А во-вторых, продуктовая «всеядность» «Компании Мекон», заявленная в самом начале, с развитием рынка, двинувшимся в сторону специализации, перестала быть актуальной.
Крест пришлось поставить на выставочной и офисной мебели, подразумевающей работу по индивидуальным образцам, что для компании, быстро наращивающей объемы и строящей дилерскую сеть по России, было не оптимальным. Производство медицинского оборудования в «Компании Мекон» поначалу тоже хотели свернуть из-за его «штучности», но почувствовали благоприятную конъюнктуру – стартовал нацпроект «Современное здравоохранение». «Еще год назад мы думали, что это направление умирает, с каждым месяцем обороты снижались. А теперь у наших партнеров начинают появляться обещанные средства, поэтому решили оставить это производство, только выведем его в отдельную структуру со своей собственной торговой маркой», – делится планами Дмитрий Нехамкин, руководитель отдела продаж «Компании Мекон».
В приоритетах остались серийный выпуск нейтрального оборудования для кухни и стеллажных систем.
«В профессиональной кухне мы уже практически достигли потолка: у нас обширная линейка, стабильный спрос, и фактически все, что мы могли сделать в этой сфере и что могли продать, мы уже сделали и уже продаем, – объясняет Дмитрий. – Стеллажные системы имеют больший потенциал. В стране идет бурное строительство торговых и логистических центров, и все они нуждаются в соответствующем оборудовании».
Сегодня на «кухню» приходится около 60% общей выручки компании, на стеллажи – чуть менее 40%, и доля последних постепенно растет.

Лучшая имиджевая реклама – собственное производство
В период бурного развития, когда направления появлялись одно за другим, а производство продукции впервые стало расти быстрее, чем спрос на нее, в «Компании Мекон» задумались о выходе за пределы своего региона. Здесь понимали, что иного пути нет – нужно строить дилерскую сеть и начинать серьезно конкурировать с крупнейшими федеральными игроками – компаниями по производству стеллажных систем «Полиметалл-М», «ДиКом», «Форма», с производителями оборудования для профессиональной кухни ATESY, «Сухаревка». Все они имели московскую или питерскую прописку, что на рынке металлоконструкций начала 2000-х почти гарантировало лидерские позиции. Сильные региональные компании дальше собственных федеральных округов, как правило, не выходили. Провинциальные бренды с куда более скромными, чем в столице, оборотами и инвестиционными бюджетами не могли сдвинуть москвичей с уже завоеванных позиций.
Техническая база позволяла «Компании Мекон» выпускать продукцию аналогичного столице качества. «В производственном плане мы отставали от них разве что на шарик шариковой ручки. Например, для упаковки они использовали трехслойный гофрокартон, а мы двухслойный. В остальном же шли с ними ноздря в ноздрю».
Как признается Денис Дубовицкий, иногда в конкурентной борьбе выручали всевозможные мелкие ноу-хау, которые позволяли склонить клиента на свою сторону. Например, в «Компании Мекон» первыми придумали использовать для соединения нескольких легких стеллажных секций не четыре угловые стойки, как обычно, а специальную профильную раму, которая позволила снизить стоимость этого узла в два раза. Другое мини-изобретение коснулось патерностеров – специальных стеллажей для напольных покрытий, оно сильно облегчило жизнь продавцам строительных супермаркетов. Раньше им приходилось напрягаться, разматывая ковролин при помощи специальной рукоятки – наподобие ворота колодца. В «Компании Мекон» трубу, на которую наматывается покрытие, поставили на два подшипника, и теперь, чтобы размотать рулон, требовалось всего лишь потянуть его за край. Более того, такое простое решение позволило максимально придвинуть патерностеры друг к другу и тем самым сократить торговое пространство.
Такие «фишки» конструкторское бюро «Компании Мекон» генерировало десятками, однако они давали лишь кратковременное преимущество. По словам коммерческого директора, изобретения в сфере металлоконструкций – это скорее необходимое условие работы на рынке, нежели серьезный инструмент в маркетинговой политике. «Патенты слишком дороги, а сами ноу-хау слишком просты, – разводит руками он. – Конкурент может чуть-чуть видоизменить узел, поставив, например, вместо подшипников паронитовые кольца, и наши патенты будут бесполезны. Поэтому все изобретения очень быстро перенимаются рынком. Со многими конкурентами мы регулярно общаемся на выставках и, не стесняясь, выспрашиваем друг у друга технические тонкости. Серьезные компании никогда не копируют узел один в один, а стараются его доработать и усовершенствовать. Так что каждая находка – это скорее вклад в общую копилку развития рынка».
Не имея возможности конкурировать на изобретениях, а также предлагать продукцию более высокого качества, да еще с нераскрученным именем, «Мекон» был вынужден пробиваться на занятые москвичами рынки другими способами.
Поиск дилеров начали с ближайших областей – Свердловской, Пермской, Челябинской, Тюменской. Выбирали те компании, которые уже имели опыт на этом рынке и работали с кем-то из столичных производителей. Действовали просто: грузили в личные авто буклеты, туда же – свою продукцию, приезжали в торговую компанию и вызывали менеджера по закупкам – поговорить. Ставку делали на цены – они отличались от московских на 30-40%. «Это был не демпинг, а объективная разница с учетом стоимости производства и трудовых ресурсов в Екатеринбурге», – подчеркивает Денис.
Низкая цена была первым аргументом, который заставлял торговцев обратить внимание на нового производителя. Во вторую очередь необходимо было убедить их, что качество продукции «Компании Мекон» – на уровне, а сами поставки – стабильны. Лучшим доказательством служило собственное производство, куда для всех потенциальных партнеров вход был абсолютно свободным. «Люди привыкли, что в наших условиях подобные вещи делаются на коленке где-нибудь в гаражах. Когда они приезжали к нам и видели наши мощности, отношение менялось сразу. Зачастую требовалось всего несколько дней, чтобы подписать соглашение».
Эффективным инструментом поиска дилеров и заказчиков на тот момент оказались выставки, особенно столичные. Причем последние зачастую приводили клиентов и партнеров не только из других регионов, но, как ни парадоксально, и из Екатеринбурга. Отвергший сотрудничество в региональных переговорах торговец, приезжая в Москву, видел там уже знакомую ему «Компанию Мекон» наряду с «сильными мира сего» и убеждался, что «эти ребята далеко не промах». После таких выставок, вспоминает Денис, некоторые екатеринбургские торговые организации изъявляли желание побывать на производстве «Компании Мекон», и уже после этого с ними начиналось сотрудничество.

«Мекон» начал сокращать сбытовую цепь
Усилиями отдела продаж дилерская сеть «Компании Мекон» постепенно выросла до 52 компаний, охватив около 14 субъектов РФ от Калининграда до Дальнего Востока – Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Новосибирскую, Саратовскую области, Удмуртию, Башкирию, Татарстан. Сегодня на дилеров приходится 90% продаж. Остальные 10% – это крупные заказчики, с которыми менеджеры компании работают напрямую. По словам Дубовицкого, легче всего удалось завоевать Уральский федеральный округ в силу его близости, да и Сибирский регион в компании считают своей вотчиной. Куда сложнее было выходить в центральные регионы России, тяготеющие к Москве, и особенно в саму столицу.
Однако в «Компании Мекон» увидели, что посреднические организации, позволяющие расширить рынок, не всегда эффективны. Свидетельством этого стало прошлогоднее открытие допофиса компании в Перми. За несколько месяцев работы он принес «Компании Мекон» в несколько раз больше заказов, чем ранее все дилеры в этом регионе приносили за год. И это несмотря на то, что «Компания Мекон» никогда не предоставляла одному партнеру эксклюзивное дилерство в регионе, стараясь поддерживать здоровую конкуренцию.
Процесс вытеснения дилеров из торговой цепочки в компании уже получил развитие. До конца года здесь планируют открыть дополнительные офисы в Челябинске, Уфе и Тюмени. Но самое главное – это офис в Москве, которую, как показала практика, силами только дилеров освоить невозможно.
«Компании Мекон» долго не удавалось получить заказы в столице. Позиции местных производителей, существующих на рынке по 15 лет и прочно зарекомендовавших себя у московских заказчиков, казались непоколебимы. Ценовая конкуренция здесь была не столь эффективной, как в регионах. Уговорить представителей какой-либо крупной структуры посмотреть производство казалось предложением на грани абсурда. Основным маркетинговым инструментом здесь были и остаются связи и рекомендации.
«Не пускают в ворота, зайдем через калитку», – решили в компании. Здраво рассудив, что вход в Москву кроется в региональных проектах, которые выполняются с участием столичных инвесторов, в «Компании Мекон» стали искать именно такие объекты. Получить эти заказы «регионалам» проще из-за сжатых сроков поставок и ценового преимущества. И такой заказ компании вскоре удалось осуществить – недавно она оборудовала стеллажными системами строительные гипермаркеты в Перми и Нефтеюганске, которые строились москвичами. «Заказчики сразу раскрыли перед нами карты, сказав: «Если останемся довольны вашей работой, будем привлекать вас и на другие объекты», – рассказывает Дубовицкий-младший. – Зная это, мы, конечно, постарались выполнить работу лучше обещанного. В итоге теперь у нас в столице есть два объекта. Первый – еще один строительный гипермаркет наших московских партнеров, а второй – логистический центр, который нам предложили оборудовать уже по их рекомендации. На нашем рынке это действительно прецедент – впервые региональная компания будет полностью оборудовать столичный гипермаркет».
Освоив московский рынок, «Компания Мекон» пока намерена и дальше развиваться экстенсивным путем, расширяя свое производство и присутствие в регионах. Для решения первой задачи компания планирует в ближайшие три-четыре года построить собственный завод в черте Екатеринбурга, который позволит увеличить производственные мощности предприятия в несколько раз. Уже сейчас получена вся разрешительная документация, активное строительство начнется через год.
Экспансия в регионы продолжится как за счет дилеров, так и благодаря открытию собственных допофисов. Из-за снижения эффективности выставок в «Компании Мекон» решили использовать еще один канал продвижения – интернет, где устраивают виртуальные презентации. Серьезные бюджеты здесь закладывают на продвижение собственного сайта через оптимизацию в поисковых системах и контекстную рекламу, что позволяет создать образ компании, доступной из любого уголка страны.
Серьезные изменения происходят и в позиционировании. Весной 2007 г. в компании решили для каждого из направлений создать свою торговую марку. Под ТМ «Мекон» осталось лишь кухонное оборудование, а для бурно развивающейся стеллажной специализации придумали и зарегистрировали товарный знак «Система». «Мы начинаем продавать стеллажи по всей стране, поэтому нам нужен сильный узнаваемый бренд, а «Мекон» для этих целей – не слишком подходящее название, – объясняет Дубовицкий-младший. – К тому же новая торговая марка позволит уберечь сам бренд «Мекон» от размывания». досье

«Компания Мекон» создана в 2004 г.
Специализация: производство нейтрального оборудования для профессиональной кухни, стеллажных систем, медицинского оборудования.
Сбытовая сеть – 3 выставочных зала в Екатеринбурге, собственный офис в Перми, 52 дилера в 14 регионах РФ, еще 4 офиса – в Уфе, Челябинске, Тюмени и Москве – появятся до конца года.
Годовой оборот – 192 млн руб.
Количество сотрудников – 97.

Мнение:

«Идея есть – следующим шагом должны быть аргументы»
Алексей Сухенко
глава российского представительства и партнер Trout & Partners, консультант по брендингу и маркетинговым коммуникациям, член Российской гильдии маркетологов
На мой взгляд, «Компания Мекон» пошла абсолютно правильным путем, сначала спозиционировав себя как предприятие по металлообработке, а затем отсеяв лишние направления. Во-первых, без исследования рынка они иначе просто бы не открыли новые ниши. Во-вторых, отказавшись от множества сфер деятельности, они оставили все-таки не одно, а три направления. Такая продуманная диверсификация делает их бизнес более устойчивым.
Мир действительно идет к специализации, и чем уже специалист, тем больше у него шансов преуспеть на рынке. Несколько брендов позволяют позиционировать себя именно как узких специалистов и добиваться лидерства в каждой из ниш, как это получилось, например, у корпорации United Technologies. Входящие в нее компании – лидеры в своих сегментах: Pratt & Whitney – на рынке реактивных двигателей, Sikorsky – вертолеты, Otis – лифты. При этом сам бренд United Technologies знают только акционеры на бирже, а те, кто покупают продукцию этой корпорации, далеко не всегда осведомлены о ее существовании. Поэтому я бы рекомендовал «Компании Мекон» не просто придумать отдельный бренд для стеллажей, а показать его так, будто это самостоятельная компания. Организационно она может быть оформлена как угодно, а вот с внешней точки зрения она должна выглядеть отдельной структурой. Иначе в умах потребителей возникнет эффект: «Ага, оборудование для кухни у них – главное направление, а стеллажи – побочное».
Правда, название марки «Система» – крайне неудачное. Оно не отражает специализации, более того, его, на мой взгляд, невозможно запатентовать – слишком общеупотребительное слово. «Мекон» в этом плане гораздо более приемлемое название.
Над дальнейшим позиционированием компании тоже стоит поработать, так как оно у них хотя и есть, но не совсем внятное. Специализация – это хорошо, но в данном случае она должна быть чем-то поддержана. Мы – специалисты, а дальше что? Надо обозначить, какие выгоды дает клиенту обращение к нам, дифференцироваться, обозначить свою уникальность. Этих выгод должно быть немного, и их необходимо четко сформулировать. Есть идея – следующим шагом должны быть аргументы
Источник:  Dkvartal-samara.ru


 ГЛАВНАЯ
 КАТАЛОГИ
 ОБМЕН ССЫЛКАМИ
   информационные ресурсы
   строительные компании
 СТАТЬИ
   металлоконструкции
   ковка
 ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ
 СПРАВОЧНИК